MULTI Case History: CUSTOMER ANALYSIS


Valentina Bucca

Cristian Pellegrini

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Valentina Bucca

-CLIENTE-

Industria metallurgica

Il cliente di questo progetto è un gruppo industriale internazionale che opera da decenni nel settore della deformazione dell’acciaio. Le tecnologie adottate negli anni – dalla trafilatura a freddo all’estrusione caldo, sino alla laminazione a caldo – hanno consentito all’azienda di sviluppare profili speciali in diversi tipi di acciaio, su specifiche del cliente, rispondendo in modo efficace e innovativo ad un mercato molto esigente.

 

-PROGETTO-

Intercettare le reali esigenze della clientela

Per supportare la strategia aziendale orientata ad uno sviluppo customer-centric, in linea con il proprio core business, è stato strutturato un progetto di ascolto del mercato di riferimento dell’azienda, per comprendere i reali punti di forza percepiti dalla clientela, le aree di miglioramento e le esigenze condivise in un’ottica AS-IS / TO-BE in grado di identificare gli ambiti di maggiore criticità e le opportunità da “sfruttare”, ma soprattutto i valori prioritari per il cliente finale.

 

-COSA HA FATTO MULTI-

L’algoritmo del mestiere: MULTI si mette in moto

Il progetto che MULTI ha proposto come soluzione al gruppo industriale si è tradotto in un percorso di customer analysis, strutturato in 3 fasi:

INTERNAL INSIGHTS e PANEL SELECTION

Innanzitutto abbiamo lavorato per andare a determinare una dashboard di informazioni interne relative ai clienti attuali, da quelli persi a quelli potenziali. Questo ci ha permesso di sviluppare una vera e propria campionatura della popolazione di riferimento, garantendo una rilevanza statistica e al contempo mantenendo le caratteristiche chiave del portfolio clienti aziendale, che ha portato ad una lettura finale delle info raccolte, rappresentativa.

In questa prima fase, il valore aggiunto di MULTI è stata la capacità di definire le variabili che caratterizzano il portfolio clienti, non con mera statistica, ma con un approccio analitico.

CURRENT AND POTENTIAL «CUSTOMER EXPERIENCE» ANALYSIS

In seconda battuta abbiamo preparato e somministrato alcuni questionari, in maniera multi-modale e flessibile, al fine di intercettare nel modo più adeguato le esigenze degli interlocutori e garantire lo svolgimento delle interviste con l’attitudine più efficace alla condivisione. Si è trattato di una serie di interviste telefoniche, videoconferenze e incontri diretti sia con i clienti attuali, ma anche con ex clienti e prospect che erano stati definiti durante la prima fase del percorso di customer analysis.

MATRIX DEFINITION

Durante l’ultimo step del percorso abbiamo rielaborato le informazioni raccolte secondo l’analisi delle ricorrenze, in modo da dare un peso alle indicazioni qualitative che sono di fondamentale importanza in un lavoro di ascolto e condivisione. Questo ha permesso di definire le matrici di riferimento e leggere le indicazioni emerse in maniera immediata e chiara evidenziando le indicazioni strategiche da adottare.

 

-RISULTATI-

Customer value, customer journey e nuove opportunità

Il progetto è durato 4 mesi con il coinvolgimento di un team di 4 consulenti dedicati, tra analyst, project manager e strategist, articolato per expertise. In 4 mesi sono stati raggiunti 120 contatti, svolte oltre 70 ore di interviste, condivisi e classificati +500 valori e per finire sono stati identificati 3 cluster.

I principali risultati del lavoro vengono riassunti nei 3 punti sottostanti:

a. L’indagine ha permesso di raccogliere indicazioni rilevanti al fine di definire le attuali esigenze e i valori chiave per i clienti dell’azienda, non solo legate allo specifico rapporto di fornitura (qualità – prezzo – servizio – tempi di consegna), ma evidenziando valori sensibili che ne definiscono il reale vantaggio competitivo e permettono di rendere la domanda meno elastica al prezzo. A questo proposito è stata redatta la Matrice Customer Value.

b. Un altro risultato importante è stata la definizione del customer journey specifico rispetto ai target aziendali (touchpoints, key people coinvolte e canali di comunicazione utilizzati). Anche in questo caso abbiamo redatto la Matrice Customer Journey.

c. L’analisi ha poi permesso di orientare la strategia e valutare percorsi organizzativi interni che rispondessero in modo efficace alle reali esigenze del cliente. L’attenzione si è focalizzata in particolar modo sulle fasi chiave in cui si sviluppa il processo di acquisto, non solo quelle relative alla conversione, ma partendo proprio dall’ascolto e dalla raccolta delle informazioni utili a intercettare nuove opportunità e dare valore alla partnership.

 

-VALORE DISTINTIVO-

Il Cliente per MULTI

La collaborazione con questa realtà ci ha permesso di analizzare i trend di mercato attraverso fonti primarie e di reale interesse per il business dell’azienda. Questo ha consentito di portare avanti non un’indagine standard di customer satisfaction, ma un approccio più critico nella ricerca delle vere basi della soddisfazione del cliente.

I risultati e le indicazioni strategiche ottenute ed elaborate hanno confermato al team di MULTI che la strategia vincente sta nella sinergia di fattori diversi: la trasversalità delle diverse competenze messe in campo, la meticolosità e la capacità di approfondire e interpretare indicazioni quali-quantitative con i livelli di analisi più adatti al contesto e agli obiettivi del progetto, e la costante disposizione al confronto e alla messa in discussione.

Vedere i risultati concreti di un processo così stratificato, osservare la reale trasformazione di ogni relazione in informazioni e strategia, è stato un grande risultato che MULTI sarà in grado di raggiungere anche all’interno di altre collaborazioni e con altri clienti.

MULTI per il Cliente

MULTI ha permesso all’azienda di rivedere e ascoltare i propri clienti con un nuovo approccio, fuori dalle consuete logiche. Questo ha aiutato il cliente a riflettere sugli aspetti davvero importanti per il proprio business, i driver di vendita chiave e le reali necessità rispetto alla fornitura.
Inoltre l’aver coinvolto costantemente i membri del gruppo industriale ha fatto sì che si sentissero parte della strategia e quindi collaborassero al progetto con interesse e in modo propositivo.

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