Social Media | Il nuovo paradigma oltre il brand

Una delle conseguenze “benefiche” che si possono riconoscere ai social media consiste nell’aver reso molto più accessibile e “orizzontale” la ricerca delle informazioni da parte del pubblico. I social consentono lo sviluppo di relazioni basandosi, non tanto sulla gerarchia, quanto sul network: il modo con cui si interagisce, di conseguenza, si distacca da un sistema di regole e protocolli “formali” e gerarchici, a favore di una maggior decentralizzazione e flessibilità. Questo porta alla definizione di un nuovo paradigma focalizzato sul network delle relazioni, e dal quale le imprese non possono stare fuori. È necessaria una presa di coscienza in tal senso e uno sguardo più attento ai messaggi, le opinioni e le informazioni che vengono scambiate all’interno dei network: da un lato contribuendo direttamente alla creazione di contenuti e, dall’altro, inserendosi nel dibattito con la propria voce.

I social, inoltre, hanno cambiato radicalmente il rapporto dei consumatori con il mercato e di conseguenza anche con i brand proposti dalle aziende.

Oggi se si vuole potenziare il proprio marchio o creare un brand forte, è fondamentale sviluppare un’interazione con i social media: nelle fasi iniziali per trarre spunti e, nel corso del “brand lifecycle”, per riuscire a misurarne lo “stato di salute”, inteso come efficacia e awarness. Basti pensare ai commenti e alle domande che vengono condivise dal pubblico e che sono segnali di desideri, necessità, oppure alle critiche o apprezzamenti pubblicati in seguito all’acquisto di un prodotto / servizio. Queste indicazioni vanno “intercettate”, monitorate e collegate al proprio brand al fine di valutarne e migliorarne il posizionamento.

Alcuni suggerimenti.

  1. Andare oltre il brand. Non concentrare la propria attenzione unicamente su commenti e discussioni circa una marca specifica. È meglio inserirsi e monitorare dibattiti che riguardano una categoria più ampia, che ricomprende al suo interno anche messaggi più precisi. Un recente studio pubblicato negli Stati Uniti da NM Incite, sottolinea che: i messaggi che riguardano prodotti per la cura dei capelli in generale sono di 20 volte superiori a quelli riguardanti un preciso prodotto / marchio. Particolare attenzione va poi dedicata anche alla scelta del social network, differenziando Twitter e Facebbok che raccolgono il maggior numero di post, dai blog che pur presentando un volume inferiore di messaggi, di solito consentono di ottenere contenuti più “approfonditi” e “pensati”.
  2. Segmentare. La segmentazione si applica anche nel caso dei social che consentono di scoprire nuovi gruppi di potenziali consumatori, rimasti ancora inesplorati dall’azienda, e al tempo stesso di meglio profilare il consumatore ideale per i propri prodotti.
  3. Definire gli obiettivi. La domanda da porsi non è tanto “quanti fan abbiamo su Facebook”, ma piuttosto: “quanti fan dovremmo avere su Facebook?” Tenendo conto del budget di spesa previsto per pubblicità, ecc. Dopo aver definito il benchmark, segue da sé il periodico confronto tra risultati ottenuti vs. attesi.
  4. Suscitare emozioni. Per ciascun brand / prodotto, occorre definire le categorie di emozioni ritenute rilevanti in base al marchio e capire come il brand si posiziona rispetto ad esse.
  5. Integrare. I social media fungono da amplificatori delle strategie e dei messaggi che coinvolgono anche altri strumenti e canali. Per questo è fondamentale integrare i primi con i mezzi più “tradizionali” anche al fine di creare delle sinergie utili a capire e anticipare i cambiamenti nei drivers che influenzano la brand equity e a identificare nuovi attributi su cui focalizzarsi.

L’impatto dei social media sulle modalità con cui i consumatori si relazionano e percepiscono i marchi fin qui descritti, sottolinea l’importanza per le aziende di monitorare questo “potere” lungo l’intero ciclo di vita del brand al fine di identificare possibili minacce ma anche nuove opportunità.