Marketing: perché cent’anni di solitudine?

L’evoluzione della definizione di marketing

Marketing…perché cent’anni di solitudine?

Come ha notato David Packard, cofondatore della Hewlett Packard, il marketing è troppo importante per essere lasciato solo all’interno di un dipartimento di marketing, è infatti un orientamento che deve permeare l’impresa.

Nel corso della storia però, a partire dalle sue origini che risalgono agli anni ’20 negli Stati Uniti, il marketing è stato per lungo tempo lasciato solo, considerato come un’attività secondaria separata rispetto al cuore dell’azienda (produzione, amministrazione e finanza, personale, ecc.) e che entra in gioco solo quando tutte le altre funzioni hanno svolto il loro lavoro e il prodotto/servizio è ormai pronto per essere portato sul mercato.

Il  marketing di fatto riguarda molti aspetti e trattandosi di un’attività complessa è possibile pensarlo da diversi punti di vista. Secondo l’approccio più classico, consiste semplicemente nella definizione di che cosa l’impresa deve fare per vendere il proprio prodotto/servizio al fine di realizzare profitto.

Il concetto però ha seguito un’evoluzione che ormai conta quasi un secolo e che si caratterizza da un lato per una crescente integrazione della funzione all’interno della vita aziendale e dall’altro per una maggior centralità del cliente che viene messo al centro della strategia e politica d’impresa.

E’ così che si è progressivamente contribuito a ridurre la sua “solitudine”, anche se in alcuni casi permangono ancora delle resistenze ed incomprensioni nella pratica.

Per questo è interessante ripercorrere la strada percorsa fin qui dalla disciplina e cercare di capire dove si possa collocare la propria azienda in merito.

Alle origini il marketing viene inteso come un’attività pensata per collocare i prodotti sul mercato.

Questa impostazione iniziale ricalca un esclusivo orientamento dell’azienda alla produzione, con il mercato caratterizzato dalla produzione di massa. Conseguentemente la principale preoccupazione dell’impresa è ridurre i costi di produzione e la funzione marketing è in pratica vendita e logistica.

In seguito si verifica un graduale passaggio verso un orientamento al prodotto e si verifica la cosiddetta miopia di marketing dovuta al non accorgersi che il fattore chiave di successo non si trova dal lato dell’offerta ma della domanda, cioè del bisogno che il cliente deve soddisfare.

A partire dagli anni ’50 e ’60 inizia ad affermarsi un orientamento alle vendite con il conseguente potenziamento della funzione di marketing come “stimolatrice” della domanda.

In questo contesto emergono le “4 P” (prodotto, prezzo, promozione e punto vendita) elaborate in origine da McCarthy (1960) quali punti cardinali dell’attività di marketing. Il rischio però che si corre è quello di capire poco cosa desidera il consumatore finale.

Il salto in avanti viene fatto negli anni ’80 quando ci si chiede “cosa vuole il mercato?”. Si capisce che non è più sufficiente produrre e convincere a comprare ma occorre un reale orientamento al mercato, con il marketing che si focalizza sulle esigenze del potenziale consumatore e dei modi per soddisfarle. Il mercato diventa così il punto di riferimento fondamentale per l’impresa.

Recentemente si è visto un ulteriore shift verso un orientamento al cliente che a sua volta non è più considerato solo una “variabile” esterna all’impresa ma anche interna in quanto contribuisce alla creazione dell’offerta. Il cliente deve così diventare sempre più un partner per l’azienda con il quale instaurare un dialogo continuo.

L’attività dell’impresa infatti ha un valore limitato senza clienti e il marketing deve lavorare e influenzare gli altri settori in modo che cooperino al fine di raggiungere un fine comune: la soddisfazione del cliente. Ciò significa che il marketing non deve solo occuparsi di definire le “4 P” e di “stimolare“ l’acquisto ma costituisce un processo volto alla creazione di valore per i clienti e insieme ai clienti, a cui segue poi la gestione delle relazioni così instaurate. Parallelamente si amplia anche il concetto di cliente, si fa infatti sempre maggior riferimento agli stakeholders intesi come tutti quei gruppi portatori di interesse nei confronti dell’impresa. In questa più ampia categoria si trovano quindi anche i dipendenti, le istituzioni e la società in generale. Si va quindi verso una maggior responsabilità sociale affermando il principio secondo cui il fine d’impresa non deve essere limitato al solo raggiungimento degli obiettivi di profitto ma deve tener conto delle esigenze del singolo consumatore e della società.

L’evoluzione della definizione di marketing fin qui trattata si può riassumere con tre slogan:

L’idea è elaborata partendo da un lavoro di Lush del 2007 e sottolinea come l’evoluzione del marketing sia legata al cambiamento della percezione del mercato e del cliente che diventano via via gli elementi guida delle decisioni aziendali.