Marketing: costo o opportunità?

MKTG a rischio declino?

Esiste un rischio attuale di declino dell’influenza del marketing in azienda? Una ricerca condotta da Webster, Malter e Ganesan (2005) cerca di dare una risposta partendo da una serie di interviste a CEO e CMO circa l’evoluzione della funzione marketing nelle loro aziende.

Sono emersi una serie di elementi che sembrano dare ragione a tale preoccupazione.

Permane ancora un’ambiguità riguardo la definizione di marketing. Sembra che ogni azienda dia un suo personale significato al termine e questo influenza poi le modalità con le quali la funzione viene declinata all’interno dell’organizzazione. Per esempio tra i manager di imprese nel settore B2B emerge una maggiore tendenza a identificare il marketing con le vendite.

  1. Focus principale sui risultati economici-finanziari di breve periodo e considerazione degli investimenti di marketing come “costi variabili”.
  2. Difficoltà nel misurare la produttività del marketing al fine di giustificarne le spese in termini di ROI. Ancora una volta le criticità principali emergono nel settore B2B soprattutto per quelle imprese che lavorano con un numero ridotto di clienti e sono caratterizzate da un ciclo di cassa più lungo, in quanto nel loro caso diventa più difficile riuscire a rintracciare gli effetti degli investimenti in attività di marketing.
  3. Modifiche nei canali distributivi. La crescente importanza dell’e-commerce, la formazione di gruppi di acquisto e la forte presenza sul mercato di catene di grande distribuzione organizzata richiedono alle imprese di rivedere la propria strategia di marketing a livello di CRM, promozioni, forza vendita, ecc.
  4. Rilevanza del CRM soprattutto per aziende nel settore B2B che spesso contano su pochi clienti di grandi dimensioni.
  5. Spostamento di risorse dal marketing alla forza vendita a favore di promozioni, attività in-store al fine di ottenere un immediato impatto sul fatturato. Questo comporta in parte uno “svuotamento” della funzione di marketing che diviene un supporto alla forza vendita o alla distribuzione.
  6. Spostamento della responsabilità di marketing verso il basso dell’organigramma aziendale e a livello di business unit. Questo accade soprattutto in quelle imprese ancora molto orientate al prodotto e che non si sono ancora riorganizzate in modo da mettere al centro il mercato e la clientela.

 Alla luce delle criticità emerse, il marketing a quali sfide è chiamato oggi a rispondere?

  1. Misurazione della performance di marketing. Riuscendo a migliorare la tracciabilità dell’investimento in attività di marketing (accountability), aumenta la credibilità della funzione all’interno dell’azienda. A tal fine occorre non solo misurare la produttività nel breve periodo (incremento delle vendite) ma anche nel lungo focalizzandosi sugli aspetti più strategici come la soddisfazione del consumatore, la lealtà alla marca, ecc. che impattano poi sulla redditività di lungo periodo.
  2. Spostamento dell’attenzione sul lungo periodo. Il marketing non è una spesa ma un investimento per migliorare la relazione con il cliente, il brand, la qualità del prodotto e rafforzare anche il pricing.
  3. Innovazione prodotto. Rappresenta un elemento fondamentale che influenza la redditività di lungo periodo, e il suo successo dipende dalla corretta analisi sull’evoluzione delle preferenze, abitudini e comportamenti di acquisto dei clienti.
  4. Brand equity. Negli ultimi anni si è consolidato il legame tra la forza del marchio e il valore d’impresa, il marketing deve quindi concentrarsi sulle attività di branding poiché il marchio rappresenta non solo una relazione con il consumatore finale ma soprattutto un asset fondamentale anche nel settore industriale.