Il Marketing si guarda allo specchio e si vede strabico

Prima regola: Non chiederti “chi è il consumatore”.

Il convegno, organizzato dalla School of Management del Politecnico di Milano, ha affrontato il tema dei cambiamenti in corso nelle politiche di marketing e comunicazione alla luce dei nuovi trend nei media digitali.

I contributi teorici si sono organizzati attorno a tre grandi argomenti: cambiamento del media mix, affrontato dal Prof. Giuliano Noci, trend nei programmi di marketing delle imprese italiane, Prof. Andrea Boaretto, e nuovo background sociale di riferimento, trattato dal Prof. Mario Abis.

Il nuovo contesto con cui le imprese si confrontano è caratterizzato da “3 C”: convergenza, connessione e co-creazione che portano a una revisione dell’approccio al marketing. Abbiamo infatti un marketing context-driven e un nuovo modo di concepire la value proposition ovvero che cosa, quando e come comunicare. Infatti si deve partire dai contesti di vita per progettare informazioni e servizi coerenti al fine di agganciare l’individuo e indurlo all’azione. Si è passati dalla vecchia struttura basata su un’identità unitaria del consumatore e sulle sue opinioni, aspettative, bisogni, ecc. a una nuova forma sociale caratterizzata da fluidità, complessità e non univocità. L’identità si definisce attraverso scambi, relazioni, situazioni e piattaforme di comunicazione, occorre quindi chiedersi: “come sono i contesti in cui si muove il consumatore?” e non più “Chi è il consumatore?”. Di conseguenza si rivede anche il concetto di segmentazione del mercato, orientandosi maggiormente verso la misurazione dei contesti per coglierne le potenzialità.

A seguito del dibattito teorico si è svolta una tavola rotonda in cui sono intervenuti Jiulia Schwoerer, Dir. Brand Development di Mulino Bianco, Francesca di Carobbio, AD di Hermes e Massimo Macchitella, Head of marketing Individuals di Unicredit. I temi affrontati sono stati: il media mix e la co-creazione. Riguardo il primo, dalle esperienze delle imprese emerge la permanenza del primato dei paid media che continuano ad essere il punto di riferimento per i consumatori tradizionali. Più marcato è invece il trend verso la co-creazione, basato non solo sull’ascolto delle esigenze e dei gusti dei consumatori ma soprattutto sulla condivisione di idee e progetti aziendali. In questo caso si trovano due esperienze agli estremi: da un lato il progetto Il Mulino che vorrei, piattaforma su cui sono state lanciate circa 11.000 idee da parte dei consumatori e dall’altro Hermes che non presenta un ufficio marketing separato al suo interno ma un’attività di analisi di mercato che si integra con un’intensa attività di comunicazione. Emerge così l’importanza del contesto in cui si muove l’azienda e in base al quale vengono definiti la value proposition e il media mix.