Il Marketing nel B2B

Il Marketing “nascosto”. Il caso del B2B

Selling to a company is different than selling to a consumer…But there are some fundamental principles to follow…

Generalmente quando pensiamo al marketing vengono in mente campagne per la promozione di prodotti di consumo, quali automobili, vestiti, beni alimentari, cosmetici oppure il lancio di un nuovo marchio sul mercato. In tutti questi casi ci si riferisce al cosiddetto marketing business-to-consumer (B2C), ovvero a quelle attività che si rivolgono direttamente al cliente e utilizzatore finale. Esiste però un mondo che spesso rimane nascosto ai nostri occhi di consumatori e che è rivolto alle imprese in qualità di clienti di altre imprese.

In questo contesto si inserisce il marketing business-to-business (B2B), la cui importanza è fondamentale in quanto riguarda tutte le fasi e i passaggi della filiera produttiva che consentono poi di arrivare al cliente finale.

A livello teorico questa distinzione tra B2C e B2B implica la necessità di definire i confini tra i due e di individuare le specificità riguardanti comportamenti di acquisto e di consumo. Riguardo al primo punto il marketing B2B consiste nell’analisi e nelle attività di marketing rivolte ai mercati formati da imprese, organizzazioni ed enti pubblici o privati (Fiocca, 1995). In relazione alla fase più operativa, invece, vengono riprese le “4 P” adattandole però alle esigenze specifiche della tipologia di cliente “industriale”. Nel settore B2B infatti il processo di acquisto è  più complesso perché:

  • coinvolge un numero maggiore di attori con ruoli diversi in azienda;
  • ha tempistiche più lunghe;
  • è più formale in quanto comporta l’impiego di strumenti specifici quali richieste di offerta, offerte, ecc.;
  • è presente un maggior livello di negoziabilità;
  • la domanda di prodotti e servizi industriali deriva, sia in maniera diretta sia in maniera indiretta, dal mercato finale dei consumatori, cioè dalla domanda di beni di consumo. Inoltre, le caratteristiche a cascata e a filiera dei mercati amplificano la fluttuazione dell’andamento della domanda di beni industriali rispetto ai beni di consumo.

Al fine di approcciare al meglio il settore dei beni industriali è utile seguire una guideline per identificare le principali variabili da osservare come presentato nella seguente tabella.

VARIABILE

DIMENSIONI

1

Caratteristica del cliente Tipologia (impresa, distributore, ente pubblico) Dimensione Distribuzione geografica Ruolo nella filiera

2

Comportamento di acquisto Specifiche di prodotto / servizio Offerta presente sul mercato Analisi delle proposte / alternative Program rating dei fornitori

3

Relazioni compratore- venditore Potere contrattuale Scambio di knowhow collaborazione Logiche di sourcing

4

Prodotti Volume Livello di complessità Livello di personalizzazione

5

Prezzo Politiche di sconto Negoziabilità

6

Promozioni Tipologia Frequenza

7

Canali di vendita Diretti Indiretti Forza vendita Multicanalità

 

L’analisi dei punti precedenti consente di segmentare il mercato in modo analogo a quello che si fa nel marketing B2C. Lo step successivo consiste nel valutare le alternative, i fornitori presenti sul mercato; in tal senso è d’aiuto l’elaborazione di un “rating” per ciascuno di essi in relazione a specifici criteri quali:

  • Qualità del prodotti
  • Customer service
  • Competenze tecniche
  • Termini di pagamento
  • Flessibilità di risposta
  • Scostamenti dalle specifiche del prodotto
  • Conoscenza del settore

In questo modo si riesce ad assegnare a ciascuno una valutazione che va al di là dell’elemento prezzo, variabile importante ma non sempre chiave nella scelta di un partner.