Il Marketing Internazionale

Il Marketing “senza frontiere”. Posizionamento e strategia

“The single most important cause for failure in global business is insufficient preparation and information”
(Czinkota et al., 2004)

Se ci si vuole affacciare sul mercato internazionale occorre da un lato attrezzarsi con strumenti adeguati e dall’altro avere accesso e saper analizzare informazioni che spesso appaiono più complesse e meno facilmente interpretabili rispetto a quelle provenienti dal paese d’origine e dai clienti domestici. Il marketing, in quanto ponte tra l’impresa e il mercato, assume un ruolo centrale in questo processo e rappresenta la bussola per orientare la propria attività di “internazionalizzazione”.

Le fasi che portano alla definizione del posizionamento sui mercati internazionali sono speculari a quelle già presentate per il marketing: segmentazione, market targeting e scelta di posizionamento.

Riguardo la segmentazione, in un’ottica internazionale si definiscono due livelli: uno macro e uno micro. Il primo serve per identificare paesi o gruppi di nazioni che presentano un’elevata omogeneità culturale ed economica con il mercato domestico. In questo modo si riescono a selezionare dei macro segmenti di Paesi che presentano significative similitudini nei modelli di consumo. I criteri di segmentazione utilizzati possono fondarsi su: variabili economiche-geografiche, variabili demografiche, variabili politiche, culturali, ecc.

Per fare ciò può essere utile ricorrere a una matrice attrattività del mercato / grado di competitività (elaborata da McKinsey) che consente di classificare i paesi in funzione del loro grado di interesse rispetto alle caratteristiche dei prodotti dell’impresa.

Al fine di “calcolare” il livello di competitività e attrattività è utile ricorrere a delle checklist.

Il passaggio successivo consiste nella fase di micro segmentazione che consente di circoscrivere segmenti di consumatori simili in quanto a scelta di prodotto a livello nazionale. Si identificano tre fasi:

  • analisi approfondita dei Paesi selezionati nella fase di macro segmentazione;
  • disaggregazione dei mercati nazionali dei Paesi selezionati in segmenti formati da consumatori con bisogni simili;
  • ricerca nei diversi Paesi di segmenti simili.

Questa fase di ricerca consiste in uno studio in profondità dei profili dei consumatori utilizzando variabili comportamentali (occasioni di consumo, benefici ricercati, tasso di utilizzazione, ecc.) e psicografiche (classi sociali, stili di vita, ecc.).

Una volta condotte analisi sia a livello micro che macro, si passa ad una fase di segmentazione orizzontale il cui scopo consiste nell’aggregare segmenti simili di Paesi diversi in un unico cluster che diventa il target per politiche di marketing sviluppate ad hoc.

A questo punto ci si deve chiedere: che approccio utilizzare? Replicare al di fuori dei confini nazionali formule di successo impiegate sul mercato domestico (standardizzazione) o meglio adattare la strategia e il prodotto nelle diverse nazioni estere (adattamento)? Dipende dai segmenti, dalla natura del prodotto, dall’esperienza e dalle risorse accumulate in campo internazionale e dagli obiettivi del processo stesso di internazionalizzazione.

Ad esempio si tende a ricorrere ad una strategia di standardizzazione quando la motivazione primaria del processo di internazionalizzazione consiste nello smaltimento di surplus di prodotti o quando l’impresa ha a disposizione meno risorse sia finanziarie che di management. Anche la natura del prodotto gioca però un ruolo importante: per i beni di consumo infatti, maggiormente sensibili ad aspetti culturali dei mercati esteri, si richiede più facilmente un adattamento a gusti e abitudini nazionali. Esiste però anche una “terza via” percorribile, quella della glocalizzazione (Herbing, 2003) basata su: uniformità negli elementi strategici d’impresa a livello globale, combinata con approcci di tipo tattico definiti a livello locale.