BUSINESS NEL MONDO – STRATEGIE DI MARKETING
Resta il giudizio di bassa qualità, ma qualche nome all’orizzonte c’è 
 
Avremo un Galanz sul mobile della cucina, uno Zte ultimo modello nella tasca della giacca, una Geely in garage e un Moutai sul tavolo accanto al sofà. Ovvero, nell’ordine, un forno a microonde, uno smartphone, un’auto e una bottiglia di brandy, tutto rigorosamente made in China. Abituiamoci a questi nomi, saranno i marchi internazionali del futuro, familiari alle nostre orecchie e nelle nostre case come già possono essere Lenovo o Haier. Ma abituiamoci con calma: perché il loro avvento non è esattamente dietro l’angolo. Perché i consumatori europei e quelli americani continuano a identificare il made in China con prezzi bassi, scarsa qualità, nessuna sicurezza e design povero.
Ai grandi marchi della Repubblica popolare e alla loro diffusione nel mondo hanno dedicato una ricerca gli esperti di Interbrand. Condotta, attraverso una serie di interviste, in un periodo interessante, a cavallo tra le Olimpiadi di Pechino pensate per rifare il trucco all’immagine della Cina nel mondo e lo scandalo del latte in polvere, che in un battibaleno ha frantumato tutti gli sforzi. Risultato? Solo il 6% degli intervistati da Interbrand dice di gradire l’acquisto di un marchio cinese.
Se Lenovo e Haier ce l’hanno fatta, per tutti gli altri la conquista dei mercati occidentali resta dunque una strada tutta in salita e lunga da percorre. Meglio allora procedere per sentieri secondari: «Una ricetta può essere quella di cominciare dai Paesi emergenti – dice Manfredi Ricca, numero uno italiano di Interbrand – dove conquistarsi un nome costa molto meno. E con i risparmi accumulati, si può poi investire in quella qualità del prodotto che per il consumatore occidentale è imprescindibile». Altrimenti, si può scegliere di fare come Galanz, che produce la metà di tutti i microonde in circolazione nel mondo ma nessuno lo sa perché lo fa in conto terzi. Salvo magari un giorno acquistarsi un marchio top e balzare alla ribalta come Lenovo.
Dovendo fare una classifica di quali marchi cinesi si affermeranno per primi in Occidente, Interbrand segnala chi opera nel campo dell’It, degli elettrodomestici e dell’elettronica di consumo, a ruota cioè dei due apripista Lenovo e Haier. La prossima novità da tenere d’occhio potrebbero essere i telefonini, i cui modelli cinesi finora non sembrano conoscere le tasche occidentali.
Scarse speranze invece per banche, auto e abbigliamento di moda: «Nel primo caso – spiega Ricca – si tratta di servizi sensibili, mentre per il fashion è una questione di immagine». E per le automobili torna in pista il tema della sicurezza: «Un conto – prosegue – è la Tata Nano, prodotta in India, Paese che ha fama di buoni ingegneri. Altra faccenda è un’auto low cost prodotta in Cina». Paradossalmente, a dispetto del latte alla melanina, c’è più spazio per l’alimentare cinese che per le sue quattro ruote. Brinderemo presto a calici di Moutai.

di Micaela Cappellini

Il Sole 24 Ore