Indagini di mercato. Da dicembre gli istituti specializzati registrano un’inversione del trend dopo una fase di calo
Le imprese chiedono analisi tempestive sulle intenzioni dei consumatori 
 

Il default di Merrill Lynch spinge le aziende vicine a una crisi di panico, mentre l’attenzione sui dati di vendita diventa spasmodica: non più report bimestrali o mensili ma addirittura settimanali. Poi a dicembre il colpo di reni: molte industrie di marca hanno commissionato alle società progetti di ricerca “profondi”, per capire l’umore dei consumatori, le nuove leve emozionali e le strategie da mettere in campo. In prima fila le aziende medio-grandi, più defilate le più piccole, non demordono i marchi dell’automotive nonostante la crisi e nemmeno l’industria di marca che vive con apprensione la crisi della grande distribuzione.
Forse non tutti i progetti richiesti dalle aziende si trasformeranno in contratti ma per gli operatori è importante che sia ripartito il processo. Di certo la crisi ha creato situazioni diverse tra gli operatori riuscendo ad avvantaggiarne qualcuno. «Da settembre in avanti – osserva Luca Belloni, managing director di Millward Brown Delfo, del gruppo Wpp, leader mondiale nel campo della comunicazione – si è prodotta una reazione emotiva alla recessione con sforbiciate ai budget del marketing da parte di imprese grandi e piccole. A dicembre, però, c’è stata l’inversione di tendenza, la richiesta di ricerche sono partite di slancio, anche se poi fanno una certa fatica a trasformarsi in ordini. Il motivo dell’interesse è chiaro: le industrie di marca tutelano l’asset più prezioso in portafoglio, il brand, e sono attentissime al marketing necessario per mantenere vivo e dinamico il ricordo nel consumatore. Inoltre ci chiedono quale sia la strategia con il giusto mix tra promozione, immagine, innovazione, lanci».
«Dopo il panico dell’autunno scorso – interviene Guja Tacchi, responsabile del centro ricerche di Tns Infratest, specializzata in automotive, finance e largo consumo – le aziende sono diventate più proattive, hanno preso atto della situazione e cercano di capire, in dettaglio, le aspettative del mercato puntando su categorie merceologiche e canali precisi». Quanto al beverage e all’automotive, «adesso le aziende – aggiunge Tacchi – vogliono capire quali siano, al di là del prezzo, e grazie all’utilizzo dei test proiettivi, i bisogni non solo funzionali ma anche emozionali dei consumatori».
L’attenzione sui dati quantititavi del punto vendita è diventata quasi maniacale. E forse questo spiega anche il trend di Nielsen. «Fino a dicembre – spiega Cetti Galante, direttore commerciale di Nielsen, focalizzata sull’informazione di marketing, consumer, televisione e altri media – non abbiamo avvertito rallentamenti ma dal 2009 alcune aziende, specie le più piccole, sembrano aspettare che accada qualcosa. Probabilmente andrà avanti così per tutto il primo trimestre».
Anche per Sergio Amati, direttore marketing e sviluppo di Doxa, «il momento è difficile e le aziende hanno deciso una strategia conservativa sugli investimenti in ricerca. Oggi lavoriamo su indagini di lungo periodo, in particolare sulle strategie da adottare per mantenersi competitivi. E quindi si punta sull’innovazione e sugli interessi degli stakeholder: per esempio, quali sono i valori sociali su cui le aziende dei media, delle tlc e le banche devono puntare, al di là del profitto».
«Questa crisi ha cambiato molto – conferma Nando Pagnoncelli, ad di Ipsos – e ora stanno creando situazioni di crescite non omogenee. In autunno alcune società hanno rinunciato agli investimenti salvo poi ritornare sulla decisione. Diversi clienti hanno aumentato le richieste di progetti, dei quali qualcuno in seguito non avrà il budget ma è un segnale importante che si sia fatto il primo passo».
E i nuovi obiettivi? «É in momenti come questi – aggiunge Galante – che il nostro ruolo cresce, va al di là della reportistica. Ci chiedono “che dobbiamo fare?”. E noi siamo in grado di fornire segnali di mercato importanti per le loro strategie».
«In questa fase – osserva Pagnoncelli – è in atto una ridefinizione degli obiettivi: le aziende chiedono molte ricerche sull’innovazione, sulle macrotendenze e sui bisogni latenti dei consumatori».
«La sfida – conclude Belloni – è fornire al cliente le chiavi interpretative del momento per una corretta gestione tattica, per esempio la programmazione degli sconti è un strumento classico. In passato chi ha puntato sul marketing e sulla comunicazione è riuscito a mantenere vivo il brand ed è poi riuscito – ma non sappiamo se questa crisi sarà uguale alle altre – a riprendersi e rilanciarsi».

di Emanuele Scarci

Sole 24 Ore