Emanuele Scarci

Grande distribuzione piccola crescita (“drogata” dall’apertura di nuovi negozi) e crisi più acuta per l’industria di marca, specie per follower e marchi locali, stretta nella morsa della crisi dei consumi e delle marche del distributore.

L’anno scorso le vendite di prodotti di largo consumo in supermercati e ipermercati sono aumentate di uno striminzito 2,6% a 62,2 miliardi, un punto in meno dell’anno prima. A parità di rete commerciale il saldo sarebbe stato negativo di mezzo punto, contro il -0,4% dell’anno prima. Insomma, non è allarme rosso, ma la situazione è seria: il trend indica che lo sviluppo si riduce anche con le nuove aperture mentre il dato a rete omogenea diventa più pesante. Si tratta di dati medi ed è quindi presumibile che ci siano distributori che soffrono in misura diversa. Difatti l’asticella dell’efficienza si alza e tendenzialmente soffrono di più le “piccole” aziende.

Si sente la stagnazione dei consumi che incentiva il ricorso alle marche private, mediamente con un rapporto prezzo-qualità più favorevole e con un margine superiore per il distributore. In soldoni, nel 2007 i prodotti a marchio privato sono balzati del 7,2% a circa 4,6 miliardi. «Una performance di tutto rilievo – osserva Giuseppe Zuliani, direttore della marca commerciale di Conad (8,2 miliardi di fatturato nel 2007 con una crescita a parità di rete del 4%) – che nel nostro caso è arrivata addirittura al 16 per cento. La marca Conad è leader nel 22,5% delle categorie in cui compete. E nei gelati, per esempio, è la seconda dopo il fornitore leader». Una situazione che rende ancora più difficile il business dell’industria di marca, in particolare dei brand di secondo livello, cioè i follower e le marche locali. «I top brand – aggiunge Zuliani – che investono in comunicazione e per il consumo sono fondamentali per il nostro business, ma anche le marche private devono costituire la migliore alternativa, anche in qualità, al leader. Queste ultime continuano alamentare erosioni di quota di mercato, ma chi sta peggio sono gli inseguitori e i marchi locali: sono stretti in na sorta di tenaglia». Infatti la lunga marcia delle private label, 12,2% di quotanel grocery, le ha portate a “vedere” i competitor: dieci punti di distanza dalle marche locali e a 15 dai follower. Nell’azienda Conad, l’anno scorso le marche leader hanno perso lo 0,2%, i follower lo 0,3% e le altre lo 0,5%. Il marchio proprio ha guadagnato un punto.

A tutto gas la performance di Coop che dichiara di avere raggiunto, con 2,6 miliardi di prodotti a marca privata, una quota di mercato europea. «Il nostro marchio – sostiene Vincenzo Tassinari, presidente di Coop Italia – incide per oltre il 20% sul fatturato e contiamo di portarlo al 25%». Per il manager però «la marca commerciale non deve puntare ai margini, che sono pure importanti, ma dev’essere un elemento di distinzione tra le marche-insegna».

Per il 2007 Coop stima un fatturato di 12,1 miliardi, il 25,3% in più che a rete omogenea scende a un magro 1 per cento. «L’avvio del 2008 però – aggiunge Tassinari – è stato buono e contiamo di chiudere l’anno con una crescita del 5% e 28 nuove aperture».

In realtà la difficoltà di crescita della grande distribuzione, differenziata per territorio e format commerciali, si spiega anche per la politica deflativa delle catene. «Siamo molto preoccupati – conclude Zuliani – dal 2006 si cresce solo con nuovi negozi. Del resto è normale se si considera che gli italiani invecchiano sempre di più e gli immigrati hanno stili di vita diversi».

Dunque è in crisi conclamata?

«No – frena Tassinari – in Italia rimangono ancora forti potenzialità di crescita, specie al Sud. Ma poi si tratta anche di puntare su format innovativi e su prodotti ad alto contenuto di servizio».