Walter Mariotti

Che cosa resta della creatività italiana alla scomparsa di Marco Mignani, icona del rinnovamento del costume fin-du-siècle più che geniale inventore di campagne come “Forza Italia”, numinoso slogan della Dc anno 1987, e “Milano da Bere”, epifania del gran ballo sull’abisso dell’Italia pretangentopoli? «In realtà molto – sorride Giovanni Chiarelli – anche se le cose sono cambiate».
Romano – classe 1970, copy della D’Adda, Lorenzini, Vigorelli, Bbdo e autore della premiata campagna Perlana Black Magic, Chiarelli – ha le idee chiare. «I Mignani, i Pirella, i Sanna furono capaci di uno scarto dalla cultura di provenienza. Oggi invece molti giovani vengono dalle scuole, che fra i tanti pregi danno una sorta di preimpostazione che in certi casi tarpa la creatività».
Ma il punto nodale è la globalizzazione del budget. «Siamo surclassati dalla creatività altrui perché da noi c’è scarsa volontà di osare da parte del cliente. E in agenzia più paura di rischiare i budget globali. Un circolo vizioso, che crea un effetto domino dal risultato certo: il 30° posto fisso a Cannes, 10 di nomination e nelle short list contro le 70-80 degli altri Paesi». L’uscita? «Tornare a essere noi stessi, puntando sulle nuove forme come il guerrilla marketing o anche la commedia all’italiana. Sempre meglio che scimmiottare l’humour inglese».
Orizzonte opaco anche per Marco Cremona, 36 anni, figlio d’arte, neodirettore dell’Art Directors Club Italiano e responsabile dal 2007 del Team Alfa, la struttura creata da Young & Rubicam per Alfa Romeo. «In realtà abbiamo sempre seguito trend internazionali, anche nel momento di massimo riconoscimento. Oggi però, con la generazione di internet e le declinazioni dei generi, il linguaggio che era rimasto alla patinatura degli anni 90 segna davvero il passo. Se a questo si aggiunge il pregiudizio per la pubblicità e l’abbassamento della soglia del compenso per l’agenzia, che spesso sfiora lo 0,1% del budget, il gioco è fatto. O meglio, è perso». Per Cremona manca un nuovo codice: «Tutti gli indicatori registrano l’insofferenza per il prodotto e la richiesta d’immaginario, d’intrattenimento. Occorre quindi una chiave universale, comprensibile dall’analfabeta al premio Nobel. Immagini semplici e dirette che facciano sorridere o pensare».Sul cambiamento di contesto concordano sia il sociologo Francesco Alberoni che Vanni Codeluppi, direttore del master in management del Made in Italy dello Iulm di Milano. «L’aumento dell’offerta di creatività è evidente – dice Alberoni –: da un lato oggi si fa comunicazione in tutte le università, il cui prezzo è la perdita di creatività. Dall’altro, gli alti profitti soprattutto dei prodotti mediatici hanno promosso l’innovazione tecnologica ma non la creatività. Qualcosa deve essere accaduto, alla fine degli anni 80». Per Codeluppi quel qualcosa sono le nuove tecnologie di comunicazione, che hanno cambiato davvero tutto. «Prima la grande marca creava uno spot e lo mandava sulla tv generalista e bene o male la grossa parte del pubblico riceveva il messaggio. Poi è iniziato un processo di frammentazione dell’audience, causato dalla frammentazione dei media: tv via satellite, internet, video on demand. Così oggi le aziende devono pianificare una specie di dieta mediatica del consumatore sempre più complessa». Per questo però la creatività torna a giocare un ruolo fondamentale. «Questo nuovo ambiente richiede molta più creatività, che non consiste più nelle belle storie confezionate di ieri, ma in un concetto di strategia della marca declinato continuamente sui diversi media utilizzati. L’orizzonte non è cupo, dunque, ma colorato, da una pubbicità che deve applicarsi sempre più alla quotidianità».
Ma torneremo a giocare un ruolo centrale nella creatività mondiale? «È possibile, ma il linguaggio internazionale soffoca quello nazionale», risponde Giovanni Porro, classe 1962, Executive Creative Director di Euro Rscg di Milano e autore del famoso The sculptor, il pluripremiato commercial del 2003 dove un ragazzo indiano trasforma, con l’aiuto di un elefante, la sua vecchia auto in una Peugeot 207. «Per quel film avevamo pensato a un ragazzo di Napoli, poi siamo andati all’estero. È il risultato di due forze opposte: a livello internazionale si cerca un esperanto che ci porta a rinunciare i linguaggi locali e tradizionali per lessici comprensibili in 80 Paesi, mentre per clienti nazionali si esasperano le caratteristiche neorealistiche della nostra cultura, magari ricorrendo a personaggi che vengono dal cabaret o l’avanspettacolo. Basta guardare dov’è partita e dov’è arrivata la telefonia».
Vocazione assoluta per gli stilemi della tradizione, anche popolare, è invece quella di Giovanni Sasso, trentaseienne Creative Director di Proforma, agenzia barese rivelazione della comunicazione politica da Michele Emiliano a Nichi Vendola, Fausto Bertinotti e Massimo D’Alema. «La nostra comunicazione oggi è timorosa. Pavida. Incapace di osare. Schiava di direttori marketing troppo attenti a indagini di mercato sempre troppo uguali a se stesse. Per parlare troppo del prodotto si dimentica il cuore. Ma solo se sai raccontare una storia puoi far passare un messaggio». Per Sasso gran parte della pubblicità italiana oggi è «una favola per bambini raccontata con la voce elettronica, del computer o degli annunci alla stazione. Priva di tono, di calore, di emotività». Il deficit però non dipende dalla concorrenza spietata delle scuole olandesi e spagnole, che stanno superando anche la tradizione inglese, ma, appunto, dal sentiment sociale e culturale. «Sono stato a Madrid due settimane fa. Si respira un’aria decisamente diversa. Non parlo di innovazioni tecnologiche, o almeno non solo. Parlo di consapevolezza, di senso civico, di organizzazione, di rispetto. E di allegria. Ed è ovvio che questo rinascimento civile si rifletta anche nelle agenzie».
«Creatività oggi significa fare i conti con gli asset intangibili – conclude Ivo Germano, docente di Comunicazione all’Università di Campobasso – cioè sul capitale umano e culturale che va al di là dell’intuizione o dello stratagemma» . Nomi? «La designer ispano italiana Patricia Urquiuola, il genio visivo di Enrico Casarosa che per la Pixar ha disegnato Ratatouille, il presidente di M. Seventy Massimiliano Bizzi, i nuovi stilisti di Ferré Roberto Rimondo e Tommaso D’Aquino, la fotografa Viola Lorenza Savarese. Non hanno fatto ancora pubblicità, ma la contaminazione dei generi non lo esclude.