Luca Davi

Brionvega, 500, Mini. Ma anche Abarth e Sèleco. Sono alcuni dei marchi che hanno segnato la vita degli italiani dal dopoguerra ad oggi. Brand importanti che, dopo un periodo di appannamento anche lungo, hanno ritrovato la strada del successo. Non tutti in egual misura, perché scalare di nuovo la vetta della fama non è cosa semplice. Anzitutto, spiegano i consulenti di brand, ci vuole una grande capacità di analisi del mercato, poi occorre sperare che la tipologia di prodotto incontri ancora i favori del pubblico e in ultimo bisogna mettere in conto il riposizionamento del marchio, quasi sempre indispensabile. Ma spesso i consumatori sembrano apprezzare l’operazione nostalgia. Forse perché, spiega Marco Andolfato, pubblicitario e socio dell’agenzia “Le Balene”, «in un epoca di forte frammentazione dei consumi, abbiamo bisogno di farci raccontare belle storie, di assaporare messaggi e valori condivisi che i marchi di grande successo conservano». Oppure, se la si vuole guardare meno dal punto di vista sociologico e più da quello manageriale, la marca torna al successo perché ha ancora qualcosa da trasmettere al consumatore. «La storia pubblicitaria italiana è molto più breve di quella di altri Paesi: alcune delle marche più note sono nate negli anni 60, altri brand sono spuntati solo negli anni 80, mentre negli Stati Uniti gran parte dei nomi famosi risale agli anni 30 - dice Domenico Ioppolo, consulente e docente di Economia e tecnica della pubblicità al Politecnico di Torino -. Ciò significa che gran parte di quei marchi italiani che nel corso del tempo sono stati abbandonati conservavano ancora un potenziale comunicativo importante, oggi tutto da sfruttare». L’operazione di Fiat su 500, auto simbolo dell’Italia del boom, oggi rivisitata (con il plauso di pubblico e critica), lo dimostra. E così pure il successo di Mini, la vettura che, dopo il successo degli anni 50, attraversò una lunga fase di declino primo del rilancio odierno operato da Bmw. Due casi che, spiega Ioppolo, «rappresentano veri e propri riposizionamenti sul mercato. Entrambi i modelli sono più lussuosi, sono disponibili in decine di varianti e si rivolgono a un target di automobilisti che non è confrontabile con quello del lancio iniziale». Un altro brand storico che oggi sta cercando una nuova identità agli occhi del consumatore è Sèleco, marchio fallito nel 1997 e ora nelle mani degli imprenditori Carlo e Marco Asquini. «Da sempre la sigla Sèleco in Italia è stata sempre associata ai televisori di fascia bassa - spiega Marco Asquini, ad di Super//Fluo, società che detiene il marchio -. Noi invece tentiamo un’operazione di forte fuga in avanti, con innovazioni tecnologiche molto spinte che presenteremo nei prossimi mesi». Diversa invece la storia di Brionvega. «Un marchio che parlava da solo, a cui non serviva aggiungere e togliere nulla del passato: per questo abbiamo recuperato e solo aggiornato le linee degli storici televisori lanciati negli anni 60 - aggiunge Asquini, che detiene anche questo marchio -. Dall’altra parte abbiamo introdotto prodotti fortemente innovativi, ma sempre mantenendoci fedeli alla tradizione di innovazione stilistica della marca». Come dire che, talvolta, più che di un vero cambio nel posizionamento sul mercato, il brand ha bisogno di un semplice aggiornamento. Spesso tecnologico, come dimostra il caso di Dolomite. Un nome che è diventato famoso grazie alla produzione di calzature per alpinisti e di scarponi da sci e che oggi (si veda Il Sole 24Ore del 10 gennaio) punta all’innovazione stilistica e la ricerca di materiali tecnici ultra-resistenti. Il rilancio, ovviamente, non è sufficiente a vincere automaticamente la sfida delle vendite. Talvolta basta uno slogan sbagliato, oppure un richiamo a valori e immagini del passato che oggi non sono più così convincenti. Volkswagen ad esempio ha rilanciato il Maggiolone «senza ottenere il successo di pubblico sperato», spiegano gli esperti. E così pure è accaduto per il ritorno di Punt&Mes, «un distillato - aggiunge Andolfato - che funzionava in un’Italia, come quella degli anni 60 e 70, fatta ancora di lunghe bevute al bar tra amici. Oggi i consumi di alcolici sono cambiati e non si può prescindere da questa considerazione». Altre volte, invece, il rinnovamento senza grosse invenzioni, e in linea con la tradizione del passato, paga. Abarth, ad esempio, il marchio sportivo che negli anni 60 e 70 trasformava in vetture da corsa le utilitarie Fiat, dopo una fase di declino è tornata nelle concessionarie con le elaborazioni di Punto e 500. E ha avuto un ottimo riscontro da parte degli appassionati che hanno già prenotato migliaia di modelli. «Stiamo ripercorrendo in maniera fedele il percorso fatto quasi 50 anni fa - spiega Antonino Labate, responsabile Business operations di Abarth -. Progettiamo auto performanti che però hanno prezzi accessibili. E proprio come negli anni 60, guardiamo ai giovani trentenni, un target a cui si aggiunge lo zoccolo duro dei nostalgici. Talvolta basta rinnovare con semplicità, non serve inventare nulla».