Luca Davi

Un gigante bicefalo, che con una testa impartisce le coordinate a livello globale e con l’altra le riadatta al contesto locale. Sono le multinazionali, brand come Adidas e Coca-Cola, che dai loro headquarters lanciano prodotti e campagne pubblicitarie comuni per i mercati di tutto il mondo, salvo poi declinarli secondo i gusti dei singoli Paesi in nome della «glocalizzazione».
Per le big companies sportive, ad esempio, il grado di libertà può essere anche ampio. «Benché lo sport sia percepito nel mondo come un linguaggio universale, valido a tutte le latitudini, il modo di fruirne cambia da una nazione all’altra - spiega Paolo Guenzi, docente di marketing all’università Bocconi di Milano -. È un fatto di cultura nazionale, che spinge i consumi verso alcuni sport piuttosto che altri e che costringe gli operatori del settore ad agire di conseguenza. Spesso poi, anche su capi dello stesso sport, pesano mode e trend locali da cui non si può prescindere».
Qualche esempio? Adidas studia e produce abbigliamento sportivo in cotone apposta per il mercato e secondo i gusti italiani, perché solo nel nostro Paese il tessuto sembra riscontrare successo. E così vale anche per i prodotti multicolore, poco apprezzati al di là delle Alpi.
D’altra parte, in Italia, non funzionano altre creazioni, spesso legate a sport poco praticati: nel complesso, su 100 diversi capi prodotti globalmente da Adidas, meno di 50 finiscono sugli scaffali italiani. «Come filiale abbiamo il compito di intercettare le preferenze del mercato nel quale operiamo e chiedere produzioni ad hoc alla nostra casa-madre in Germania – spiega Winand Krawinkel, direttore marketing Adidas Italia –. Capita anche di produrre ex novo nuove linee che possono essere conformi ai gusti dei consumatori. Recentemente, ad esempio, abbiamo lanciato una linea di scarpe che riprende i motivi delle Olimpiadi di Roma del 1960. Una scelta che non sarebbe stata pensabile in altri Paesi».
Le coordinate a livello globale, certo, si fanno sentire. «Gli investimenti in pubblicità sulle tre tipologie di prodotto (calcio, running e abbigliamento, ndr) non possono scendere sotto un pavimento minimo comune alle diverse filiali», spiega Krawinkel. Tuttavia, rispettata questa condizione, la divisione marketing locale può operare in piena autonomia. «Non a caso, in Italia, il 50% degli investimenti in pubblicità interessano il calcio, mentre solo il 30% è dedicato al running. Una percentuale ribaltata rispetto alla Germania».
Anche la pianificazione pubblicitaria - e la scelta dei testimonial - cambia da Paese a Paese. Coca-Cola Italia, negli ultimi anni, in linea con le altre aziende orientate sul target giovanile, ha rafforzato la propria presenza sul web perché «permette un interscambio diretto con i consumatori ed è legato allo sviluppo della rete tra i giovani italiani», spiega Cristina Santucci, direttore marketing di Coca-Cola Italia.
La penetrazione crescente di Internet tra gli under 25 spinge la filiale italiana a preferire il web alla televisione come veicolo di messaggi pubblicitari, perché garantisce una «capacità di interazione maggiore e rafforza il legame con l’utente, non essendo più solo uno strumento one way ma assolutamente biunivoco».
E per lanciare la campagna di un nuovo integratore, il marchio di Atlanta ha scelto testimonial diversi a seconda degli Stati: in Cile il tennista Fernando Gonzales; in Germania, il calciatore olandese Ruud Van Nistelrooy; in Italia, Gennaro Gattuso, il centrocampista del Milan che i pubblicitari si contendono a suon di euro perché proietta sul pubblico l’immagine di sportivo potente, leale e combattivo. «Ogni filiale - conclude Cantucci - deve riconoscere la realtà culturale nella quale si trova a operare e tende ad adattare il “tono di voce” della marca di conseguenza».
Adidas recupera per l’Italia lo stile olimpico del 1960
Lanciate al termine dello scorso anno, le «Marathon Vintage» sono uno degli ultimi esempi di prodotti creati ad hoc da una multinazionale per un singolo Paese: la linea di scarpe è stata prodotta da Adidas solo per il mercato italiano.
Le scarpe da running ripropongono infatti un prodotto ideato in occasione della maratona delle Olimpiadi di Roma del 1960 e rilanciato in chiave lifestyle.
Per le prossime Olimpiadi, in programma la prossima estate a Pechino, le “Marathon Vintage” saranno ulteriormente rivisitate: sulla scarpa, oltre alle tradizionali tre strisce di Adidas,comparirà sul tallone un inserto a incrocio che richiama i colori dell’Italia.
Il «potere» del testimonial per l’integratore Coca-Cola
Piace ai pubblicitari e al pubblico perché incarna valori come la forza, l’energia e la resistenza. Per questo Gennaro Gattuso, il centrocampista del Milan, lo scorso anno è stato scelto da Coca-Cola come testimonial della campagna pubblicitaria di lancio di un nuovo integratore vitaminico.
Per la prima volta, in Italia, la multinazionale di Atlanta ha scelto uno personaggio noto al pubblico italiano per proporre nel nostro Paese un prodotto globale.
«In pubblicità - spiega Cristina Santucci, direttrice marketing di Coca-Cola Italia - è importante scegliere il testimonial giusto nel quale il target di riferimento riesca a riconoscersi».