Stefano Salis

Si parte con un database di 800mila referenze, una redazione ad hoc per incrementarlo, la collaborazione attiva degli utenti, pronti, secondo i dettami del web 2.0, a definire sempre meglio l’offerta. Un’offerta che sa tenere conto delle scelte dei singoli clienti e le comunica in tempo reale per orientarli meglio («chi ha comprato questo libro vuole anche questo…», eccetera). E, soprattutto, con la garanzia di un marchio che ha fatto la storia dell’editoria italiana: Feltrinelli. Da ieri è online il rinnovato sito www.lafeltrinelli.it che – con il contributo delle librerie e dei megastore, 98 punti vendita sparsi in tutta Italia, con diversi format –, rappresenterà il “braccio virtuale” della corazzata milanese che scende, così, in campo da protagonista in un mercato – quello della vendita di libri sul web – che sta dando segni di grande vitalità.
«Il nuovo sito – dice Carlo Feltrinelli – è un capitolo di un percorso già intrapreso da tempo, applica strumenti Open Source, da anni alla base del sito della casa editrice, ma soprattutto è un ritorno all’e-commerce, a quasi dieci anni dalle nostre prime esperienze». Da allora molto è cambiato, come ha sottolineato l’amministratore delegato Dario Giambelli, e bisogna essere pronti alle nuove sfide e al nuovo volto degli acquirenti di libri. «Gli stessi negozi fisici di Feltrinelli – dice Giambelli – si differenziano in numerosi formati che spesso convivono nella stessa città, per rispondere alle esigenze di pubblici diversi quando non alle diverse esigenze delle stesse persone in momenti diversi della propria giornata».
In realtà, il mercato dei libri su Internet sta subendo un’evoluzione veloce e molto interessante. E nessuno dei principali attori della filiera editoriale si vuol fare trovare impreparato. Così, se Feltrinelli aveva finora espanso il marchio con le librerie “fisiche”, anche altri grandi editori o distributori sono passati dagli spazi reali a quelli virtuali. Mondadori ha da tempo attivo il sito www.bol.it (più di un milione di titoli a catalogo), il gruppo Messaggerie detiene il più importante negozio per il commercio di libri (e non solo) online, www.ibs.it (attivo da dieci anni; nel 2007 un fatturato di 30,2 milioni di euro, una quota di mercato pari al 23% circa). Secondo gli ultimi dati disponibili, forniti da Netcomm (Consorzio del commercio elettronico italiano e della School of Management del Politecnico di Milano), le vendite online del comparto editoria, musica e audiovisivi nel 2007 hanno fatto registrare un incremento del 20%, superando i 130 milioni di fatturato. Oltre il 70% di queste vendite è costituito dai libri e i primi 5 operatori continuano a detenere oltre il 70% del mercato. «Sono però dati molto difficili da quantificare – spiega Mauro Zerbini, amministratore delegato di Ibs – perché il mercato viene analizzato in diversi modi. Quel che è certo è che noi notiamo che il commercio online presenta cicli favorevoli periodici, e questo è uno di quei momenti». Dall’autunno, rivela Zerbini, si è registrato un picco di vendite e il mese di gennaio, per Ibs, ha fatto segnare un clamoroso +40% rispetto allo tesso periodo del 2007, un dato che va però attenuato perché favorito del fenomeno Harry Potter.
Tuttavia le librerie virtuali rappresentano ancora una piccola porzione del totale del mercato dei libri: circa il 4%. In altri Paesi, le percentuali di acquisti di libri sul web sono molto più alte (si va dal circa 30% della Germania, al 22% della Gran Bretagna, al 14% della Francia, ma anche questi sono dati da prendere con cautela). Ma è proprio la dimensione ancora ridotta del mercato ad indurre all’ottimismo gli operatori. «Sono sicuro che ci sarà spazio anche per il sito Feltrinelli – dice Alberto Ottieri, presidente di Ibs –. Da parte nostra siamo sicuri che il canale Internet sarà quello che farà segnare le crescite maggiori nei prossimi anni. In un momento in cui la libreria tradizionale cala e anche la grande distribuzione segna il passo, il web può rappresentare, per assortimento e convenienza, un’importante alternativa». E infatti Ibs ha già rilanciato alla mossa di Feltrinelli, comprando il 60% del sito di film e recensioni Mymovies.it dove venderà anche contenuti culturali, filmati in streaming e dvd.
L’altra cosa da notare è che le librerie online stanno ribaltando il tradizionale schema di assorbimento del mercato e suppliscono alle mancanze della distribuzuione geografica delle librerie reali. Non sono le grandi città e le regioni più ricche ad usufruirne ma, in percentuale, sono le piccole cittadine, il Sud e le regioni sprovviste di librerie a rappresentare il target più vivace. «Il nostro non è un acquirente di besteller – conclude Zerbini –. È un cliente che sta in città piccole e ha difficoltà a procurarsi i libri perché non ha librerie vicino». E allora la possibilità di un catalogo sterminato – come forniscono le librerie online –, di un buono sconto e un aggravio di spese postali sempre meno oneroso (merito della concorrenza tra i gruppi) costituiscono un ottimo incentivo. Quando anche l’Italia sarà più pronta a spendere con la carta di credito e si fiderà di più delle vendite per corrispondenza il decollo è assicurato. Mancano, certo, il contatto fisico con il libro e la consulenza del libraio: cioè le vere armi a disposizione dei librai reali per contrastare i temibili colleghi virtuali.