Più della corsa agli sconti e alle promozioni, sono i prodotti innovativi a poter fare la differenza nei bilanci delle piccole e grandi imprese del largo consumo italiano.

Lo rivela una ricerca realizzata da Nielsen e dal Cermes, il centro di studi sui mercati dell’Università Bocconi di Milano, che fa il punto su un settore alle prese da alcuni anni con diversi problemi.

Il tasso di crescita del volume di affari della grande distribuzione organizzata mostra infatti dal 2004 segno negativo, e la tendenza è confermata anche dai primi dati relativi al primo quadrimestre del 2007: a parità di rete (cioè senza considerare i nuovi supermercati inaugurati) le grandi catene commerciali hanno osservato una diminuzione dei propri ricavi del 2,1%.

Il rapporto suggerisce che l’innovazione di prodotto può rappresentare una soluzione efficace alla crisi, anche se il rischio è sempre in agguato: a fronte di oltre 25mila nuovi prodotti inseriti dai punti di vendita italiani nel 2006, appena 438 possono definirsi di successo, mentre oltre 17mila possono considerarsi come degli autentici “flop”.

Eppure, segnala la ricerca del Chermes, se il potenziale innovativo fosse stato sfruttato appieno dalle imprese, il mercato di largo consumo sarebbe cresciuto dello 0,6% in più nel 2006, e avrebbe quasi annullato i risultati negativi registrati (-0,9% nel 2006).

I risultati dello studio dimostrano inoltre come i punti di vendita con le performance migliori non siano quelli che trattano un maggior numero di prodotti, ma piuttosto quelli che dedicano più spazio alle innovazioni.

D’altro canto, invece, la leva delle offerte e delle promozioni non sembra più poter offrire risultati apprezzabili, soprattutto nel lungo periodo.

Se infatti i consumatori dichiarano infatti un’accresciuta sensibilità verso il prezzo dei prodotti (ben l’84,7% nel 2007), pochi in realtà sono quelli che vanno a controllare le differenze in centesimi tra le diverse marche.

Anche perché negli ultimi anni, evidenzia la ricerca Nielsen-Cermes, si è manifestata una netta tendenza alla convergenza dei prezzi (in particolare in prodotti come caffè, piatti pronti, salumi, mozzarelle, ecc) e il consumatore appare disorientato verso la sovrabbondanza di offerte e promozioni.

In particolare, l’85,9% del campione (contro il 72,2% del 2005) dichiara di rimanere fedele al proprio punto vendita di fiducia anche a fronte di offerte vantaggiose in altri esercizi. Come risultato di tutte queste tendenze, i centri commerciali in migliore salute economica risultano quelli che ricorrono di meno alle promozioni (18% di pressione promozionale di prezzo contro il 22% di media nazionale). Altri elementi, insomma, appaiono più decisivi del semplice livello del prezzo: nell’85% dei casi la convenienza è associata alla qualità dei prodotti e dei servizi, e il consumatore premia sempre di più elementi come l’ambiente del punto di vendita (63%), la pulizia e l’ordine, la possibilità di ridurre i tempi di spesa (55%) e di trovare sempre il prodotto che cerca (60%).