Anche in Italia cresce la consapevolezza del valore del marchio - Un incentivo arriva da internet Tommaso Valle, responsabile di Burson-Marsteller: gli utenti cercano sul web notizie non ufficiali su società e beni - Barzaghi (Kpmg): i cda non possono limitarsi a valutare i rischi economici e finanziari, solo una credibilità di medio lungo periodo porta al success 
Gli americani mandano in paradiso la Microsoft del filantropo Bill Gates e spediscono all’inferno la compagnia energetica Halliburton, multinazionale legata a doppio filo al vicepresidente Dick Cheney e troppo coinvolta nella campagna irachena di George Bush. Forse era scontato, ma non c’è stata partita.
La certificazione è arrivata dalla ricerca sulla reputazione delle aziende pubblicata dal «Wall Street Journal». D’altra parte la foto di Gates che con gli occhi sognanti culla un bimbo africano non poteva che entrare nel cuore degli States. Soprattutto in un momento in cui cresce l’insofferenza nel vedere le bare dei marines rientrare negli hangar degli aeroporti militari.
Dietro Microsoft, si è piazzata Johnson & Jonhson, legata emozionalmente al soffice borotalco o allo shampoo delicato per i bebè. Poi 3M, Google e l’immancabile Coca-Cola. Sei le categorie principali analizzate da Harris Interactive: performance finanziarie, responsabilità sociale, ambiente di lavoro, leadership, appeal emotivo e qualità. In termini di percezione dei clienti, funzionano bene le tecnologie (anche Apple è in costante crescita), viaggi, turismo e prodotti di consumo. Penalizzate invece sembrano le compagnie petrolifere ritenute poco rispettose dell’ambiente (la Exxon Mobil al penultimo posto paga ancora in termini di credibilità il disastro ecologico della Exxon Valdez del marzo 1989 in Alaska). In fondo alla lista anche Ford e General Motors stanno a testimoniare il momento di difficoltà del settore anche se Toyota (grazie ai nuovi modelli ecologici) cresce nei giudizi fino al nono posto.
Dunque ambiente, finanza e responsabilità sociale vanno sempre più a braccetto, soprattutto per la grandi compagnie quotate sui mercati internazionali. «Posso assicurarlo, salire o scendere in queste classifiche internazionali non è affatto indifferente - spiega il cacciatore di teste Luca Pacces, vice presidente di Spencer Stuart -. Tutte le grandi società americane quotate in Borsa si occupano abitualmente di questi temi. Un po’per una questione di cultura, ma anche perché i parametri della responsabilità sociale sono quasi imposti nei bilanci. Sono le banche a volerlo perché così si abbassano i livelli di rischio delle società». Da noi la musica è molto diversa, «basti pensare - racconta ancora Pacces - che su cento richieste di figure manageriali legate a questo settore che abbiamo ricevuto solo due riguardano il nostro Paese».
Non che in Italia queste classifiche non siano mai state fatte. Anzi, l’ultima (si veda «Il Sole 24-Ore» del 29 dicembre) compilata dal Reputation Institute di New York metteva al primo posto proprio Barilla, mentre all’ottavo si era piazzata la Ferrero.
Un po’ allergico a questi elenchi di buoni e cattivi, soprattutto per l’attendibilità dei parametri che vengono utilizzati, è Alessandro Beda, vice presidente di Sodalitas, l’associazione nata dall’iniziativa di Assolombarda per creare un ponte tra mondo d’impresa e non profit. «Parlare di reputazione aziendale come si fa in America per noi è impossibile». Secondo Beda sono troppo poche le grandi aziende legate a una leadership forte che esprimono valori riconoscibili. «Certo, potrei citare Unicredito, Banca Intesa o Italcementi, ma alle nostre migliaia di Pmi spetta un compito diverso. La loro credibilità se la giocano sul territorio dove operano, attraverso scelte di cui può beneficiare la comunità locale». Solo così la sostenibilità e la trasparenza diventano un’eccellenza.
Anche se, come sostiene il responsabile di Burson-Marsteller Tommaso Valle, in Italia in realtà qualcosa sta cambiando. E il motivo è semplice: internet. «Sono tantissimi i blog di consumatori o semplici utenti del web che si scambiano informazioni su prodotti e aziende. E ai più non bastano le notizie ufficiali, vogliono sapere se una società dice delle cose e poi ne fa delle altre. Per poi magari punire i “colpevoli”». Come quando Yahoo decise di collaborare con la polizia cinese per denunciare un hacker locale. O quando si sparse la voce che i computer Dell avevano dei difetti alle batterie: le vendite colarono a picco immediatamente. «Insomma - dice Valle - stanno crescendo tanti Beppe Grillo in erba che decidono dei loro consumi attraverso canali non usuali. E la aziende devono imparare ad avere a che fare con loro, a impostare campagne comunicative più trasparenti e accessibili».
D’altra parte è innegabile che anche i recenti scandali finanziari hanno avuto un impatto forte. Il punto cruciale secondo PierMario Barzaghi, che si occupa di governance per Kpmg, è far capire alle aziende che è ormai necessario ampliare il concetto di rischio d’impresa: «I nostri consigli d’amministrazione non possono più valutare solamente quelli economici e finanziari, ma è ormai il tempo di inserire tematiche sociali, ambientali e di relazione. Soltanto dimostrando di essere credibili nel medio-lungo periodo si accrescono la reputazione e le possibilità di successo». Un percorso in cui l’Italia è ancora a metà del guado anche se qualcosa si muove. «Bisogna ampliare gli obiettivi: la donazione liberale è utile ma servono regole nuove».
E così, quasi per miracolo, oggi una delle imprese italiane più in linea con i parametri che possono essere definiti etici è proprio la nuova Parmalat sopravvissuta al disastro finanziario e giudiziario della gestione Tanzi. Che però un’ancora di salvezza l’ha avuta: il prodotto.
Come conferma con realismo anche Davide Ravasi, professore associato della Bocconi, che ha seguito la prima indagine sulla reputazione delle aziende italiane. «Direi che la sostanziale differenza rispetto alle ricerche americane è che in Italia, nella percezioni dei clienti, la vera forza di un’impresa resta il prodotto». I comportamenti, positivi o negativi, per i consumatori contano solo nei casi estremi. Mentre ancora oggi molte aziende usano la reputazione acquisita negli anni «piùcome cuscinetto per farsi perdonare da qualche disfunzione che per una reale volontà di assunzione di responsabilità>>.

(Fonte: IlSole24ore)