Pubblicità: perchè cresce la moda del «FOODVERTISING», la comunicazione stampatasui prodotti alimentari. Frutta e verdura come veicolo di campagne di successo. Ma anche messaggi sulle patatine fritte, sulle uova o sui cracker. Il cibo diventa un nuovo canale del marketing. E piace perché sorprende.

La Cbs, il grande network tv statunitense, ha deciso di pubblicizzare i suoi programmi incidendo con il laser su 35 milioni di uova i nomi di sit-com o serial polizieschi di successo come Csi. Così gli americani potranno sapere gli orari dei loro programmi preferiti fin dalla prima colazione, giusto in tempo per organizzarsi la giornata.
Una decisione in piena tendenza, visto che negli Stati Uniti utilizzare il cibo o le confezioni di alimentari come veicolo pubblicitario (applicando loghi sulle confezioni o scritte atossiche direttamente sul prodotto) è ormai una vera moda.

Pizze, toast, frutta e altri alimenti sono diventati non solo protagonisti di campagne pubblicitarie, ma anche veri e propri media con un inevitabile effetto sorpresa sui consumatori. «Proprio questo è l’obiettivo più ambito delle aziende di oggi» commenta Alasdhair MacGregor-Hastie, direttore creativo esecutivo di Publicis Italia, «insieme alla ricerca continua di mezzi alternativi di comunicazione efficaci e poco costosi». E guarda caso il «foodvertising» (così chiamano la pubblicità fatta con prodotti alimentari gli esperti del settore) soddisfa tutte queste esigenze: costi contenuti (ma impossibili da quantificare vista l’ampiezza delle possibilità), messaggio indirizzato a un target mirato, feedback a livello di contatti più veloce e sicuro. «Anche perché» aggiunge Francesco Taddeucci, direttore creativo della sede romana dell’agenzia Saatchi&Saatchi, «quando il messaggio pubblicitario si trova in luoghi non convenzionali sorprende e diverte il pubblico, che dalla pubblicità vuole proprio questo».

IL TRIVIAL PURSUIT E LE PRINGLES. Senza dimenticare che il cibo in genere trasmette positività, quindi predispone il pubblico al consumo. «Per questo gli alimenti o il loro packaging» precisa Daniele Tirelli, docente di consumi e pubblicità all’università Iulm di Milano, «sono un buon veicolo di comunicazione per qualsiasi genere di prodotto, da quelli della cosmesi passando per i servizi finanziari e i prodotti hi-tech, fino a quelli del largo consumo». Ne è un esempio la Hasbro, la multinazionale americana che opera nel settore dei giochi per bambini e adulti, che negli Usa ha concluso un accordo con il colosso del largo consumo Procter&Gamble per lanciare attraverso le patatine Pringles una nuova versione del gioco da tavolo Trivial Pursuit. «Una nuova tecnica di stampa ci ha consentito di personalizzare ogni patatina stampandoci sopra sia il logo di Hasbro sia 2.400 domande differenti del gioco con tanto di risposta scritta al contrario» spiega Jenny Beker, portavoce del marchio Pringles.
L’operazione ha entusiasmato i ragazzi dagli otto ai dodici anni, che hanno organizzato giochi di squadra a base di Pringles & Trivial. E la conoscenza dei due marchi sul mercato americano è aumentata esponenzialmente in poche settimane. Tanto che, prosegue Beker, «abbiamo dovuto replicare l’operazione e stiamo pensando di utilizzare questa tecnica per altre iniziative di comarketing». Ma il cibo come veicolo pubblicitario è piaciuto anche a Wall Street, che in occasione di una festa ha distribuito craker con la stampigliatura dei prezzi di chiusura della Borsa della giornata: un modo per giocare con il target, fornendo informazioni lavorative in un ambito goliardico e rilassato.
C’è chi ricorre al «foodvertising» anche per scopi sociali, come l’Hospital of Cancer di San Paolo, in Brasile, che per sensibilizzare le donne alla prevenzione del cancro ha incollato sulle mele vendute nei supermercati della città un bollino dal messaggio chiaro: « Esaminare il seno è facile quanto testare un frutto per capire se è maturo».
L’iniziativa ha colpito oltre l’attesa le consumatrici, accorse in massa a fare il test. Sempre in Brasile, a giocare con il cibo a fini culturali è stata la Fiera del libro: per autopromuoversi ha inserito fra gli scaffali, come tra i bancali di verdura e pesce dei punti vendita Carrefour, libri di fiabe, romanzi e racconti, che i consumatori, a sorpresa, si sono ritrovati fra le mani durante la spesa.
Veet, la crema depilatoria distribuita dalla multinazionale Reckitt Benckiser, ha scelto invece un kiwi come soggetto di una campagna stampa e affissioni americana che ritraeva metà frutto depilato ad arte e marchiato con il logo della crema: una dimostrazione pratica dell’efficacia del prodotto e del marchio, che nel 2005 ha generato un fatturato di 30 milioni di euro e che quest’anno ha incrementato gli investimenti pubblicitari del 10%.

VISA E BICCHIERI DI STARBUCKS. Ma da poco il «foodvertising» ha fatto il suo ingresso anche in Europa. Tra le prime aziende a utilizzarlo è stata Visa Europa, il circuito internazionale di carte di credito, che in occasione del lancio del suo nuovo logo, in Inghilterra, ha previsto di fare comunicazione anche sulle tovagliette di carta utilizzate nei bar, sulle bustine di zucchero e sulle tazze da caffè usa e getta della catena di caffetterie Starbucks. «Abbiamo deciso di utilizzare questi canali perché vogliamo guidare i possessori di carta nella scelta del metodo di pagamento» spiega Joe Clift, senior vice president and head of brand management di Visa Europa. «E quindi logico che cerchiamo di essere presenti nel momento più prossimo al pagamento» prosegue Clift. Finora i risultati sono positivi, tanto che Visa vuole investire il 20-25% del budget 2007 su questi nuovi canali.
Ma la svolta storica ha riguardato le buste di carta delle baguette francesi: per la prima volta in luglio sono comparsi messaggi pubblicitari anche lì. A servirsene sono state non solo aziende alimentari, ma anche case di produzione ed editori, che hanno stampato le trame di alcuni nuovi film e l’incipit di libri appena pubblicati sugli involucri del pane.
Non fa eccezione l’Italia, dove la moda di usare il cibo per comunicare è stata lanciata nel 1995 da Esselunga, la prima catena della grande distribuzione a utilizzare frutta e verdura come protagonisti della campagna pubblicitaria. «La nostra prima campagna, firmata Armando Testa» ricordano in azienda «puntava sulla sensibilizzazione per i prodotti freschi. Abbiamo realizzato decine di soggetti nei quali frutta e verdura hanno preso la forma di animali od oggetti, con un payoff chiarissimo: “Da noi la qualità è qualcosa di speciale”».
Quella campagna istituzionale ha portato maggiore notorietà e un rafforzamento dell’immagine sul mercato. E sempre in Italia Mercedes, per la campagna stampa del modello Classe E 4 matic, ha allegato alla pubblicità tabellare una bustina di sale, consigliando a chi non disponesse di quell’auto di utilizzare il sale come ultima risorsa in caso di neve.
Ing Direct, la banca olandese famosa per la zucca arancione, ha utilizzato invece le bustine di zucchero per promuovere la convenienza dei suoi servizi finanziari. «Si è trattato di un test» dicono in azienda «che per ora ha riguardato solo Milano, dove abbiamo distribuito bustine di zucchero in un numero selezionato di bar».
La società ora è in attesa dei risultati dell’operazione per decidere se estenderla su tutto il territorio italiano. Anche se misurare esattamente i ritorni di queste operazioni resta difficile, una cosa è certa: «Le iniziative di comunicazione legate alla esperienzialità diretta hanno una grande efficacia anche perché spesso sono accompagnate da un potente passaparola che va ben oltre il periodo della campagna» spiega Tirelli «e per questo sono molto più efficaci delle costose campagne tv».