Forza del brand, motivazione del personale, ricerca e sviluppo. Sono questi gli “assi nella manica” per il successo dell’impresa nel mercato globale, come conferma un’indagine sui manager condotta da Summit, società di formazione e consulenza.
I mille dirigenti interpellati - appartenenti ad aziende medio-grandi di industria, servizi e finanza - sono convinti del ruolo strategico dei cosiddetti beni intangibili nel creare valore per l’azienda: l’innovazione è il fattore chiave di successo per il 74% degli interpellati, seguita a ruota da brand e motivazione delle risorse umane (70%), poi la qualità dei prodotti e servizi (67%) e la comunicazione (65 per cento).

«Chi concentra i propri sforzi sugli asset intangibili - commenta Franco D’Egidio, a.d. di Summit - tende a costruire una cultura inimitabile e non soffre della concorrenza».
Riguardo alle aree dove investire di più i manager non hanno dubbi: risorse umane, in primis, e poi servizio al cliente.

Patrimonio di marca.

Innovazione e brand sono le principali leve su cui agire per vincere le sfide globali.
«Nel confronto concorrenziale - spiega Silvio Brondoni, docente di Marketing all’Università Bicocca di Milano - l’impresa con un patrimonio di marca forte riesce ad avere una migliore posizione negoziale con distributori e media e più fedeltà da parte dei consumatori».

Cultura d’impresa.

Altro pilastro su cui si fonda il successo dell’azienda è, secondo i manager, il personale: molto importanti sono fattori come l’entusiasmo (passato rispetto a un’analoga indagine condotta due anni fa dal 78% all’81%), la promozione del lavoro di squadra (dal 75% al 76%) e l’integrazione delle diversità (dal 51% al 59%). Tutti strumenti per costruire una cultura d’impresa ben definita. «La personalità condiziona l’immagine dell’impresa percepita dai suoi diversi interlocutori - sottolinea Brondoni -. Azionisti, fornitori e clienti attribuiscono specifiche valenze all’operato dell’azienda sulla base dell’immagine. A livello interno, invece, l’affermazione di una cultura d’impresa consente di allineare obiettivi, interessi, valori e comportamenti».

Comunicazione.

Per promuovere la cultura d’impresa è fondamentale il ruolo della comunicazione: i dirigenti reputano prioritario integrare il sistema informativo interno e quello esterno (72%), lanciare messaggi coerenti con la mission e l’identità dell’azienda (65%), garantire maggiore trasparenza (46%). Come centrare questi ambiziosi traguardi? Otto manager su dieci ritengono che il bilancio tradizionale non consenta di valutare la capacità dell’impresa di competere in futuro. «Si tratta di uno strumento - commenta D’Egidio - che non valorizza il capitale intellettuale, la risorsa chiave per eccellenza: bisogna integrarlo con elementi aggiuntivi per non rischiare valutazioni sbagliate».
Per dare maggiori informazioni le aziende puntano sulla relazione integrativa (72%), il sito Internet (58%), brochure e articoli (41%). E poi il bilancio sociale (34%), l’informativa agli analisti (23%), il rendiconto ambientale (17%) e quello dell’intangibile (5%).

«Il bilancio dell’intangibile - puntualizza D’Egidio - rappresenta una grande opportunità di comunicazione: da un lato, gli stakeholder possono operare meglio le proprie scelte; dall’altro, gli indici che compongono questo strumento svelano la capacità di performance future dell’azienda e il management ha così l’opportunità di percepire in anticipo potenzialità e criticità, per intervenire tempestivamente».

(Fonte: http://www.cobrand2.ilsole24ore.com)